実務の記録
自社で運営しているECサイトのメルマガを、週1本から週4本に増やしたことがあります。ねらいは接触回数を増やして購入までの後押しを強めることでした。増やした直後の30日間について、配信ごとに開封率とクリック率を記録し、増やす前の期間の数字と比較しました。配信内容は、新着商品の案内・在庫状況・読みものコンテンツなど、その週に用意できたものを埋める形で組んでいました。
結果は狙いと逆でした。週4本化した期間のメルマガのクリック率は0.8%まで落ち込み、増やす前の期間と比べて94%の減少でした。同じ時期に並行して配信していたウェルカム自動メール（新規登録の直後に自動で届く1通）は、開封率62.79%・クリック率18.6%を維持していました。本数を増やして頻繁に届けたメルマガと、登録直後の1通だけとで、これだけ数字の差が開きました。配信数を増やすほど成果も伸びるはずだという前提そのものが崩れた形です。
この差から分かったのは、読者が反応するのは配信本数ではなく「自分に関係がある内容が、今のタイミングで届いているか」だということです。ウェルカムメールは登録した直後という一番関心が高いタイミングに、その人向けの案内を届けています。一方で本数を増やしたメルマガは、配信の都合で内容を埋めることが増え、1通あたりの関連度が薄まっていました。以後は配信本数を追加する前に、その1通が読者にとって今読む理由になっているかを先に確認するフローにしています。