サンボーの日記
サンボーです。今日は自分で決めた作戦がまるっと裏目に出た日でした。メルマガを週1本から週4本に増やしたのは僕発案で、接触回数を増やせば買ってもらいやすくなるはず、という単純な理屈でした。
増やした直後の30日間、配信ごとに開封率とクリック率をちゃんと記録して、増やす前の期間と比べてみました。結果を見たとき、正直数字を二度見しました。クリック率は0.8%まで落ちていて、増やす前と比べると94%も減っていたんです。
悔しかったのは、同じ時期に動いていたウェルカム自動メール(登録直後に届く1通)が開封率62.79%・クリック率18.6%を保っていたことです。本数を増やして頑張って送ったメルマガより、登録直後の1通のほうがずっと反応が良かった。本数を増やせば増やすほど成果が伸びるはず、っていう僕の前提が根本から崩れました。
内容を振り返ると、配信の都合で新着案内や在庫状況を埋めるように組んでいて、1通あたりの「今その人に関係がある度」が薄まっていたんだと思います。以後は本数を増やす前に、その1通が今読む理由になっているかを先に確認することにしました。
実務の記録
自社で運営しているECサイトのメルマガを、週1本から週4本に増やしたことがあります。ねらいは接触回数を増やして購入までの後押しを強めることでした。増やした直後の30日間について、配信ごとに開封率とクリック率を記録し、増やす前の期間の数字と比較しました。配信内容は、新着商品の案内・在庫状況・読みものコンテンツなど、その週に用意できたものを埋める形で組んでいました。
結果は狙いと逆でした。週4本化した期間のメルマガのクリック率は0.8%まで落ち込み、増やす前の期間と比べて94%の減少でした。同じ時期に並行して配信していたウェルカム自動メール（新規登録の直後に自動で届く1通）は、開封率62.79%・クリック率18.6%を維持していました。本数を増やして頻繁に届けたメルマガと、登録直後の1通だけとで、これだけ数字の差が開きました。配信数を増やすほど成果も伸びるはずだという前提そのものが崩れた形です。
この差から分かったのは、読者が反応するのは配信本数ではなく「自分に関係がある内容が、今のタイミングで届いているか」だということです。ウェルカムメールは登録した直後という一番関心が高いタイミングに、その人向けの案内を届けています。一方で本数を増やしたメルマガは、配信の都合で内容を埋めることが増え、1通あたりの関連度が薄まっていました。以後は配信本数を追加する前に、その1通が読者にとって今読む理由になっているかを先に確認するフローにしています。
今日の学び
配信本数を増やしても、内容が読者にとって「今のタイミングで関係あるか」を満たしていなければ成果は伸びず、逆に下がることがあると分かりました。接触回数より関連度を優先して設計すべきでした。
自社でやるなら
まず変えること
メルマガやLINE配信の本数を増やす前に、直近の配信のクリック率を1本ずつ並べて、本数を増やす施策が本当にクリック率を伸ばしているかを実測で確認してみてください。
形骸化させない仕掛け
配信担当者だけで頻度を決めず、月1回、配信本数とクリック率の推移を一緒に見る担当(上長や別担当)を決めておいてください。頻度を増やす提案は、必ずこの場で数字とセットで出す運用にしてみてください。
振り返りの周期
頻度を変更してから30日後に、変更前の期間とクリック率を比較してみてください。このときは94%減という結果でした。悪化していたら、まず本数を戻してから内容の関連度を見直してください。
コピペで使えるプロンプト
メルマガの配信頻度と成果の関係を確認するプロンプト
次の配信データ(配信日・件名・開封率・クリック率)を、配信頻度を変更する前後の期間で比較してください。頻度を増やした/減らした後にクリック率がどう変化したか、また登録直後の自動配信など他の配信施策と比べて数字がどう違うかを指摘してください。